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7 brand su 10 non rispondono alle persone, parola di SocialBakers

Il primo passo per gestire la presenza del proprio brand sul social web è quello di individuare dove stanno parlando di noi le persone con cui ci interessa interagire, cosa stanno dicendo e come stanno gestendo la propria presenza i nostri competitor. È evidente quindi l’importanza di monitorare attraverso tool affidabili tutte le conversazioni riferite alla marca in questione, a prescindere dal canale su cui queste si svolgono.

SocialBakers

Esistono decine di aziende che forniscono questo tipo di servizi, ma ce n’è una che, anche grazie al servizio di supporto che offre, è stata in grado di ritagliarsi uno spazio molto importante in questo mercato: è SocialBakers, nata nel 2008 con il nome di FaceBakers (visto il suo iniziale focus su Facebook).

Jan Rezab, CEO di SocialBakers, con cui sono entrato in contatto dopo averlo “conosciuto” tra i commenti di questo post, ha risposto ad alcune domande che raccontano di cosa si occupa e come ha saputo imporsi a livello globale, diventando – di fatto – uno dei riferimenti in questo ambito.

Jan Rezab

1. Jan, che ne dici di iniziare raccontando brevemente, per i pochi che non lo sanno, di cosa si occupa SocialBakers e che tipo di servizio offre?

Siamo una social media analytics company nata nel 2008, che gestisce un database di più di 10 milioni tra Facebook Pages e Places. Ci occupiamo di aiutare i maggiori brand a livello mondiale di misurare le proprie campagne e di confrontarle con quelle dei loro competitor. Offriamo lo stesso servizio anche per la loro presenza su Twitter, Youtube, Google+ e LinkedIn.

2. Come siete riusciti a raggiungere consumatori di più di 75 paesi e 5 continenti in un mercato così competitivo? Insomma, da dove siete partiti?

Nel mercato in cui operiamo, il successo può derivare soltanto offrendo soluzioni che forniscano risultati tangibili e affidabili, e garantendo un servizio su tutte le maggiori piattaforme.

Facebook è, ovviamente, il principale canale di cui ci occupiamo, e i nostri tool consentono un’analisi dei dati delle campagne dei nostri clienti ad un livello di profondità che altri non erano mai stati in grado di offrire: evidenziare come gli investimenti su Facebook aiutino il business è quello che i clienti vogliono, e noi facciamo del nostro meglio per offrirglielo.

La nostra crescita è stata subito globale perché legata ai maggiori strumenti legati al social web, utili a qualsiasi cliente a prescindere dal paese in cui operi. Quasi tutti i top brand vendono i loro prodotti in mercati globali, ma hanno bisogno di analizzare anche i dati segmentati per nazione, in modo da comunicare in modo personalizzato e rendere efficaci le proprie campagne e la propria offerta.

3. Il social web in continuo movimento e chiunque lavori in quest’ambito non può permettersi di restare indietro. Come riuscite a stare dietro a tutte le novità, ai cambiamenti negli algoritmi, etc.?

Ci rendiamo ovviamente conto che questo è un mondo fluido, e che le metriche utilizzate su ognuno dei canali sia differente e legata ai comportamenti di quelle persone. Pensiamo quindi che per ognuno dei canali social che analizziamo, sia necessario fornire delle metriche ad hoc.

Ad esempio, Facebook misura l’engagement come (Like+Commenti+Share)/Numero dei fan X 100. Noi crediamo che la nostra formula (Like+Commenti+Share in un dato giorno) X numero di post in un dato giorno / il numero totale dei fan in un dato giorno X 100 sia molto più accurata per fornire un valore di engagement quotidiano.

4. Spesso i brand focalizzano la propria attenzione sul numero di Like, sul numero di follower del loro account Twitter, o al numero di views del proprio canale Youtube, trascurando le metriche che gli dovrebbero interessare veramente, come ad esempio l’engagement rate. Non credi che ci siano anche altri “segnali” utili ad interpretare i feedback delle persone? Anche la visualizzazione di un video è, a modo suo, un’interazione, no?

La semplice visualizzazione di un video su una Facebook Page fornisce senza dubbio un valore, ma non è da considerarsi necessariamente un’interazione “vera”.
Confrontata con altre azioni che si verificano sul social web, appare però molto “debole”: commentare, condividere e cliccare Like pone la persona in una posizione di non passività rispetto ai contenuti rispetto alla semplice visione, ed è per questo che sono tutte attività che consideriamo decisamente più importanti.

In ogni caso, anche le visualizzazioni hanno il loro valore, e se i nostri tool di analisi rilevano un altissimo numero di views, ma pochi Like, pochi commenti o condivisioni, beh, anche questo fornisce un insight interessante per i brand che si stanno analizzando.

SocialBakers

5. Avete introdotto Socially Devoted che focalizza l’attenzione su ciò che interessa veramente alle persone, e cioè le interazioni tra brand e utenti, ed in particolare la reattività nella risposta dei primi alle seconde. Una delle cose più importanti che emergono dalla ricerca è che il 70% delle marche non rispondono alle domande postegli dagli utenti. Mancanza di risorse nella gestione dei canali? Paura di esporsi? O forse l’importanza dell’attività di customer care non è ancora riconosciuta nella giusta misura al social web (come dimostra anche questa ricerca di eMarketer)?

Un altro dei punti di forza che ci hanno aiutato ad imporci così rapidamente, è stata la nostra capacità di dimostrare ai brand come stavano interagendo con le persone, anche in relazione alla stessa attività svolta dai propri competitor. Abbiamo sviluppato uno standard di misurazione che tenesse in conto di quanto aperto e reattivo fosse un brand nei confronti delle richieste degli utenti: è nato così il “question response rate”: Socially Devoted, appunto.

Le aziende rispondono, mediamente, soltanto al 30% degli stimoli provenienti dal social web, e molte di queste hanno addirittura le proprie bacheche chiuse in modo da non permettere alle persone di proporre domande di alcun tipo, se non di risposta ad un post pubblicato dal brand stesso. Le aziende che vogliono raggiungere buoni livelli di engagement devono capire l’importanza di mettere in correlazione il loro livello di interazione con le persone con la crescita della loro fan base.

In alcuni casi, sì, può trattarsi di mancanza di risorse, anche in quelle aziende che hanno un reparto di social media manager, ma nessuno che si interfacci direttamente con il personale dedicato al customer care. Altre volte si tratta di vera e propria resistenza al cambiamento, come succede per quei brand che vogliono scegliere quali contenuti incanalare e proporre, senza badare a ciò che interessa veramente alle persone.

Prova a pensare a cosa succederebbe se un’azienda ignorasse il 70% delle comunicazioni via mail o telefono. La soddisfazione dei consumatori crollerebbe, e con lei tutto il business che ruota intorno all’azienda.

Le marche devono rendersi conto che le persone si aspetteranno, via via, sempre più attenzione dalla loro presenza sul social web come mezzo di comunicazione bi-direzionale, e tutte quelle domande che rimarranno senza risposta non faranno che spingere il consumatore verso un competitor.

Avete affidato anche voi il monitoraggio delle vostre pagine a SocialBakers o utilizzate altri servizi?
Sarebbe interessante fare un parallelo con altri tool simili, per capire punti di forza e di debolezza di ognuno di questi. Ad esempio, pochi giorni fa, è stata l’occasione di uno scambio di battute con Vincenzo Cosenza, che evidenziava alcune differenze nella metodologia utilizzata da BlogMeter.

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L'obiettivo di Facebook è quello di far sì che i brand interagiscano con le persone in modo da creare valore ...