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Facebook e i brand, l’importante è che se ne parli

Tra tutte le novità lanciate nelle ultime settimane da Facebook, quelle più interessanti non sono tanto quelle legate al cambiamento delle pagine profilo e relative nuove funzionalità (a proposito, se non volete aspettare, potete attivare la Timeline seguendo questi pochi passaggi), ma sono quelle che vedono coinvolte le Facebook Page (e quindi i brand).

People Talking about

Ma facciamo un passo indietro.

Una delle novità è il “frictionless sharing”, ovvero la condivisione “spontanea” delle nostre azioni: quel flusso continuo di informazioni che vediamo scorrere costantemente nella parte destra della schermata di Facebook. È un evidente segnale di come Zuckerberg voglia sempre più porre l’attenzione di chi investe sulle interazioni tra e con gli utenti.

E visto che solitamente due indizi fanno una prova, l’introduzione del “People talking about this”sotto al numero di Like di ogni pagina - non lascia spazio a troppe interpretazioni, soprattutto andando a osservare la nuova dashboard dedicata gli insights legati alle statistiche di ogni Facebook Page (ricca di novità, tutte volte a sottolineare l’importanza delle interazioni tra persone e pagine).

Dashboard

Quel valore riassume sostanzialmente ogni azione che viene compiuta negli ultimi 7 giorni dagli utenti e comprende: Like alla pagina, Like, commenti e Share dei post presenti sulla pagina, risposte a Questions, feedback legati agli eventi condivisi dalla pagina, menzioni della pagina, tag della pagina in foto degli utenti e check-in o raccomandazioni del luogo legato alla pagina. Insomma, è un valore che racchiude qualsiasi tipo di interazione tra le persone e la pagina stessa, andando oltre al semplice numero di Like come indicatore di successo o meno delle Facebook Page.

Fino ad oggi la metrica per eccellenza è stato il numero di Like, vuoi perché è un dato oggettivo e molto semplice da misurare (non lascia spazio a interpretazioni), vuoi perché è valore non troppo differente da quello che per anni è stato utilizzato per giudicare l’efficienza o meno delle campagne banner (ho avuto “n” impressions, e “x” click: facciamo un rapporto e tiriamo le somme). Insomma, un po’ per comodità e un po’ per continuità con il passato, per le aziende risultava più facile – e comodo – darsi obiettivi e misurare i risultati semplicemente osservando il volume delle interazioni, senza curarsi troppo della qualità delle stesse. È un tema vecchio quanto sono vecchi i social media – e in generale tutti i media che permettono un’interazione tra marca e persone (ricordate la storia del “quanto vale un like?”).

Ma perché per Facebook è così importante concentrarsi sull’engagement più che sul CTR (click-through rate)? Semplice, perché il CTR su Facebook è decisamente basso (inferiore all’1%) e la rilevanza – come nella vita reale – è molto maggiore quando sono i nostri contatti a parlare di qualcosa che riguarda un brand, un prodotto o un servizio. Zuckerberg sottolinea così che queste nuove metriche – e la possibilità di promuovere le Sponsored Stories ad esempio – sono un’ulteriore spinta per i brand a produrre contenuti interessanti, in modo che a guadagnarne siano tanto le persone quanto i brand: quanto più vengono creati messaggi rilevanti, quanto più le persone ne parleranno e interagiranno con le marche, facendo crescere il valore “People talking about this”.

Time to talk!

Una recente ricerca di Nielsen afferma che quando una persona vede il nome di un suo amico (o contatto) all’interno dell’Ad di un brand, lo ricorda con una frequenza doppia rispetto a quando questo nome non c’è. Insomma, sembra che la strada indicata da Zuckerberg con queste novità sia piuttosto chiara: condividete contenuti rilevanti, le persone ne parleranno e starà a voi non deluderle.

Che ne pensate? Siete d’accordo con questo cambio di rotta che tende a premiare le conversazioni tra utenti e marche a discapito del vecchio caro CTR o pensate che comunque per le marche rimarrà importante prima di tutto il volume, e solo in seconda battuta la capacità entrare nelle discussioni delle persone?

È superfluo sottolineare come l’importante del numero dei fan rimane comunque centrale – per alcuni brand – perché per generare tante conversazioni è necessario prima farsi conoscere. Ma tapezzare una città di cartelloni con il nostro logo, quando siamo già conosciuti, ecco, questo è – secondo me – meno vincente che sedersi a parlare con le persone e ascoltare cos’hanno da dirci, o cosa dicono di noi ai loro amici.

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10mil


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