I brand hanno spesso una percezione differente da quella dei consumatori riguardo ciò che fanno. È sempre stato così, e così sarà per sempre: ognuno interpreta diversamente gli stimoli a cui è sottoposto, e di conseguenza reagisce in maniera differente da quello che la controparte si aspetterebbe. Quindi, che significato ha il Like di una persona sul contenuto appena condiviso da un brand? È un impulso istintivo verso un qualcosa che è semplicemente apprezzato o è frutto di un “patto” che può consentire di ricevere un trattamento speciale (magari un coupon o un’offerta)?
Una ricerca di CMO Council (Chief Marketing Council) ci mette di fronte ad alcuni dati veramente interessanti che evidenziano cosa significa il Like per le persone e cosa invece per i brand. Il risultato? Beh, il risultato è che in molti casi non è chiaro cosa gli utenti si aspettino e perché reagiscano in un determinato modo alla presenza delle marche su Facebook.
La maggior parte dei brand (il 57%) è convinta che le persone clickino Like perché apprezzano quanto condiviso, quando in realtà a pensarla così è solo il 30% degli utenti. Altro dato interessante riguarda la convinzione da parte dei responsabili marketing che le persone non siano poi tanto motivate da sconti o eventi dedicati (il 27%), mentre sono il 43% delle persone a dichiarare di desiderarli.
Ecco lo studio nel dettaglio:
L’enorme divario che vede i brand non individuare nel Like una forma di fedeltà verso la marca (il 24% contro il 49% dei consumatori che invece dichiara di essere un consumatore fedele), porta ad analizzare un altro studio (condiviso da eMarketer, ma svolto da ClickFox) che racconta – dal punto di vista dei consumatori – qual è il miglior modo per costruire una relazione di lungo periodo tra marca e persone.
In molti si aspettano che promozioni, coupon e programmi di fedeltà a punti siano un ottimo modo per fidelizzare le persone: la realtà è che quello può costituire l’inizio della relazione – come dice Krista Garcia, autrice del report “Social Loyalty: from rewards to a rewarding customer experience” – ma nel lungo periodo le promozioni fini a sé stesse non migliorano l’esperienza di consumo.
La fedeltà può essere guadagnata soltanto incoraggiando il passaparola, creando brand advocates, sorprendendo e coinvolgendo le persone, ma soprattutto ascoltando ciò chiedono e fornendo delle risposte.
Non esiste altro modo.
Le persone vogliono essere ascoltate. Vogliono che i loro problemi vengano risolti e che dall’altra parte ci sia qualcuno che si preoccupi di ciò che dicono. Se poi oltre a questo, ci sono promozioni, buoni sconto o dei programmi di fidelizzazione che consentono di ottenere dei vantaggi, ben venga, ma la priorità è un’altra, come evidenzia la ricerca.
È per questo che lanciare un contest che permette di vincere buoni sconto, attraverso un’App dal design perfetto e con un’esperienza d’uso mai vista prima, può essere un buon touch point utile a coinvolgere le persone per un periodo, o di avvicinarle al proprio brand. Può anche essere un’attività che si protrae nel tempo, spingendo le persone ad interagire, ma se oltre a questo non viene fornito un servizio di ascolto e risposta (come non accade nel 70% dei casi), beh, allora il budget dedicato a quell’App sarà servito solo a far felici i programmatori e i designer che l’hanno sviluppata.
Basti pensare ad una cosa: il 50% dei consumatori diventa fedele ad una marca per il prezzo dei suoi prodotti, il 72% per il suo servizio di customer care.
