Facebook Page: il successo è trasformare i LIKE in LOVE

1.000, 100.000, 1 milione di utenti hanno clickato LIKE: la vostra Facebook Page è sicuramente un punto di riferimento per i consumatori, attuali o prospect che siano! Siete una Facebook star! Wow!

Ma siamo sicuri? Assolutamente no. Anzi, numeri come questi, per quanto possano impressionare e rendere felici i responsabili marketing dei brand che decidono di navigare nelle – apparentemente calme – acque dei social media, da soli significano poco o nulla – onestamente sono molto più per il “nulla”.

Questo non vuol dire che una nutrita schiera di utenti che ha clickato il fatidico LIKE sia inutile, no, non sto dicendo questo: quello che voglio dire è che il valore di un alto – o basso – numero di utenti, da solo, non crea valore per il vostro brand. Anzi, non ne ha proprio!

Mi spiego meglio, riferendomi sempre a Facebook, anche se poi lo stesso identico principio si può applicare ai follower di Twitter.

Da quando il volerci essere ad ogni costo ha spinto praticamente ogni azienda a comunicare attraverso i social media si è verificato uno strano fenomeno, che – secondo me – col tempo si rivelerà darwiniano in tutto e per tutto – con tutte le conseguenze del caso: le aziende si stanno dividendo in quelle che hanno capito come agire e quelle che procedono per tentativi, lanciano la loro esca, abbandonano la rete, e passano a controllare dopo qualche giorno se qualcuno ha abboccato.

C’è chi insomma COLLEZIONA utenti, e chi invece INVESTE su di loro (riprendendo la definizione di Chris Perry). E dando una rapida occhiata in giro si vede che è esattamente così: ci sono Facebook Page (mi viene in mente quella degli Ok Go!) che coinvolgono gli utenti, li stimolano, conversano con loro, e ce ne sono altre (a voi la scelta…linkarne una sarebbe come sparare sulla Croce Rossa) che accumulano utenti, pensano di creare valore ma alla fine si ritrovano con in mano un bel niente, se non un numerino a sinistra dello schermo che sale, sale, sale…

Ecco, è da questa considerazione che bisogna partire, dal fatto che la differenza tra una Facebook Page con 1000 utenti, e una con 100 è reale solo nel momento in cui quei 900 intervengono, animano una discussione, si rivolgono al brand e ottengono risposte: creano l’oppotuintà di instaurare una relazione, insomma!

Già, perché spesso siamo portati a dare valore soltanto a ciò che ha stampato sopra il simbolo dell’Euro – o del Dollaro – ma il vero valore è il coinvolgimento delle persone: quello che crea vero valore non è il fatto di AVERE fan, ma è ciò che il brand FA con quei fan.

Un vecchio assunto del marketing diceva “Devi essere dove stanno i tuoi consumatori, devi respirare la loro aria e bere la loro acqua”: erano gli anni in cui il marketing rubava un sacco di termini ai campi di battaglia, erano gli anni in cui la pubblicità si faceva in trincea. Ecco, rimettiamoci l’elmetto e torniamo a spiegare alle aziende che è solo con il corpo a corpo che si porta a casa la vittoria: lanciare una granata in un villaggio fantasma non serve a nulla! Anzi, è controproducente.

Quindi, ok, va bene essere presenti, va benissimo anche cercare di catturare l’attenzione di quanti più utenti possibile – sempre senza lasciarsi prendere la mano: lo spam è l’autogoal (per passare a una metafora un po’ più allegra) peggiore che si possa fare! – ma la cosa più importante è agire partendo da un obiettivo e impostando una strategia fin da subito.

Il LIKE non dev’essere il goal: il LIKE è il punto di partenza. Avere migliaia e migliaia di utenti nella propria pagina non è poi così difficile, ma se questi utenti non discutono, non partecipano e non interagiscono che valore possono dare alla vostra presenza online?

L’Engagement Pyramid di Charlene Li (autrice di Groundswell, insieme a Josh Bernhoff: consigliatissimo) spiega quello che intendo per “coinvolgere” (scusate ma “ingaggiare” come traduzione di “engagement” è terrificante…).

Bisogna pensare a attività rilevanti per gli utenti, investire su quelli che sono già fedeli, produrre contenuti interessanti e ad hoc (senza contenuti l’engagement non può esistere, e con cattivi contenuti può durare poco, molto poco, e fare più danni che altro), è importante ascoltare ciò che dicono le persone: una community in Facebook – o in qualsiasi altro luogo – è una risorsa di incredibile valore, e può essere fonte di opportunità impensabili fino a qualche anno fa – dal CRM, all’implementazione di nuove features dei prodotti, alla correzione di errori sfuggiti ai beta tester, a offerte super profilate o promozione di attività o eventi sia online che offline.

Questo è ciò che intendo quando dico “investire sugli utenti”: questo significa creare valore.

La cosa importante è avere una visione di lungo periodo, in modo da costruire una base di influencer (advocate, evangelist…chiamateli come volete). Bisogna imparare a trattare gli utenti come delle persone, bisogna prendere consapevolezza che utente e consumatore sono la stessa persona – o potrebbe esserlo – bisogna costruire una relazione basata sul coinvolgimento, insomma bisogna che quel LIKE diventi LOVE: questo è il vero successo!

Solo in quel momento il valore degli utenti della vostra Facebook page non sarà pari a ZERO (per dirla con le parole di Augie Ray).

E tu, cosa ne pensi? Secondo te è semplicemente una distinzione teorica o veramente il coinvolgimento – o non coinvolgimento – degli utenti può fare la differenza? Se un brand ti chiedesse un’opinione su un suo prodotto, e ti ascoltasse, ti sentiresti più vicino o la vedresti come una cosa “normale”?

Credo che questo territorio, in cui l’offline e l’online si vogliono incontrare – ma per certi versi fanno ancora fatica – sia proprio lo spazio in cui Foursquare – o i Location Based Services in generale – vinceranno la loro battaglia. Ma questo ve lo racconterò più avanti.
Sta sera ne discuteremo al Mashable Meetup a Milano, ci sarai?