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Facebook spinge, Twitter tira: ma quali utenti creano valore?

Prima o poi chiunque lavori a stretto contatto con internet, i social media e “tutte quelle cose lì” si troverà di fronte alla fatidica domanda “Ma, senti, come funziona Twitter? A cosa serve?“. Dopo vari tentativi ho capito che l’unica risposta utile è “Non si può spiegare: iscriviti, usalo, provalo. Se non lo capisci vuol dire che non ne hai bisogno“. Non pensate che sia una risposta sgarbata: non lo è, è la semplice verità (e, per la cronaca, vale anche a chi vi chiede a cosa serve un iPad).

Twitter non ha un modo per essere usato, non esiste l’utilizzo giusto e quello sbagliato: è uno strumento che consente di rispondere a diversi tipi di esigenze, con differenti gradi di complessità e con modalità disparate. Non voglio parlare però di questo, ma di una questione più complessa, a cui non ci si può permettere di rispondere così, perché posta – solitamente – dai nostri clienti: “Mi conviene usare Facebook o Twitter? Quale genera maggior ROI?”

Partendo dal presupposto che nessuna risposta è corretta in termini assoluti, è anche vero che alcuni studi hanno cercato di fornire soluzioni – più o meno – esaustive sulla questione. Come al solito una delle maggiori fonti di ispirazione proviene dal blog di Brian Solis, da cui ho tratto alcuni spunti.

Mi piace la sua definizione di Twitter, paragonato a un human seismograph che ogni giorno fornisce il sentiment attorno a determinati temi, ma non solo: Twitter permette alle persone di esprimere i propri pensieri, le proprie esperienze, di conversare liberamente e di restituire così un quadro decisamente interessante sugli argomenti che ci interessa monitorare, fornendo un’incredibile quantità di spunti su quelle che sono le opportunità da cogliere e i rischi a cui prepararsi.

Un’altra definizione di Brian Solis che mi sento di sposare in pieno è che Twitter è meno di un social network rispetto a quanto comunemente si pensi, e molto più simile a una serie di interconnessioni tra nicchie di utenti che condividono qualcosa – e questo qualcosa può andare dall’amicizia, alla passione per un hobby, a temi legati alla propria professione: in questo caso si avvicina molto di più a un feed umano che consente agli utenti di avere un flusso ininterrotto di informazioni impensabile per qualsiasi altro strumento.

A questo punto si potrebbe pensare che Twitter fornisca un’interazione basata sulla quantità, mentre Facebook sia più adatto a gestire conversazioni di tipo qualitativo: non è assolutamente così. E andiamo a vedere nel dettaglio perché.

Una ricerca condotta da Forrester Research e riportata da Forbes sottolinea come sia impossibile – ovviamente – stabilire in valore assoluto se abbiano più valore i Facebook fan o i follower di Twitter, ma che sia evidente la maggior propensione all’acquisto dei secondi (37%) rispetto ai primi (21%), così come è maggiore la possibilità che un follower consigli un brand agli amici (33%) rispetto a quanto lo sia da parte di un utente che su Facebook ha clickato Like (21%).

Il motivo è – secondo me – presto detto: spesso su Facebook si viene travolti dalle marche, ci si trova ad incrociarle sulla propria timeline (A Tizio piace Nikon e altre due pagine, “beh, guarda Nikon piace anche a me: Like!”) mentre su Twitter dev’essere l’utente ad andare in cerca del brand che vuole seguire, perché ha interesse a farlo (seguirò Tre Italia – per dirne una – se vorrò rimanere aggiornato sulle offerte, sulle promozioni o per capire come si interfaccia con i suoi clienti, non di certo perché “mi è simpatica).

Ma vediamo un altro studio – questa volta di Exact Target – che sottolinea come nonostante la minor base utenti, Twitter (circa 150 milioni contro i 550+ di Facebook) garantisca una maggior influenza poiché composta da persone più “rilevanti” e più portate a creare e condividere contenuti: quello che viene condiviso/detto su Twitter non resta su Twitter, è (anche) questo a fare la differenza.

  • Il 72% degli utenti di Twitter scrive almeno un post al mese sul proprio blog.
  • Il 70% commenta regolarmente blog altrui.
  • Il 61% scrive almeno una recensione di prodotto al mese, e la stessa percentuale commenta recensioni altrui.
  • Il 20% di chi segue un brand su Twitter lo fa per interagire veramente, e non solo per esprimere il proprio gradimento.
  • Nel 90% dei casi il follower di un brand sta cercando informazioni su quell’azienda.
  • Rispetto alla media degli utilizzatori di internet, chi usa Twitter è 6 volte più propenso a scrivere una recensione, 5 volte più spesso ha un blog personale, 7 volte di più scrive su Wiki et similia.

Questi pochi numeri ci mettono di fronte ad un dato di fatto: su Twitter sono molto più presenti i creatori di contenuti, che sono – di conseguenza – coloro che maggiormente influenzano gli altri utenti, fornendo loro le proprie opinioni su fatti, prodotti, aziende e persone (non credo che serva ricordare come Obama abbia portato avanti la sua campagna).

Facebook ha dalla sua un volume di utenti che nessun altro luogo online – ma anche offline – può vantare: 550+ milioni di persone che è possibile segmentare, a seconda dei loro gusti, dei loro interessi o – semplicemente – dei loro Technographics (se non sai cosa sono dai un’occhiata qui): insomma, un patrimonio inestimabile per chiunque si occupi di marketing e comunicazione e voglia creare relazioni.

La differenza fondamentale è che se Facebook permette un approccio decisamente push (con offerte e altre forme di remunerazione garantite dal Like), su Twitter accade il contrario, e gli utenti sono più spinti a iniziare ed a sostenere conversazioni in maniera autonoma, a essere coinvolti totalmente in quello che il brand fa, delineando il tipo di presenza che l’azienda stessa dovrà avere all’interno della piattaforma.

Ma vediamo un paio di esempi che – in maniera concreta – spieghino in che modo un approccio sia da definirsi push o pull.

Il lancio di Bing da parte di Microsoft è stato preceduto da una massiccia campagna su Facebook che prometteva FarmVille Credits a tutti coloro che fossero diventati Fan di Bing. Il risultato? Più di un milione di Like alla Facebook Page da parte di utenti che forse non sanno ad oggi cosa sia Bing stesso. È valore questo? Come spiegavo in un post che trattava proprio il valore dei Facebook fan, non è il numero di Like a determinare quanto una Facebook Page funzioni, ma quello che con quei fan faccio: se quelle persone usano la mia bacheca per scambiare opinioni, per criticare – o elogiare – aspetti dei miei prodotti, allora ha senso interagire con loro; se invece la mia bacheca è un deserto dei Tartari, beh, tanto vale lasciar perdere, sarebbe come avere una mailing list di 3 milioni di utenti indiani a cui però farò scrivere una persona che parla solo tedesco. Utile no?

Ci sono ovviamente anche casi di successo, di brand che hanno saputo creare engagement, partendo dalla condivisione di contenuti di qualità, in modo quanto più orizzontale possibile. Nike è uno dei migliori esempi a questo proposito: la campagna “Write the future” non è stata soltanto l’esempio di come utilizzare i social media per guadagnare audience (e di certo le 20+ milioni di views su Youtube e i 2+ milioni di Facebook Fan sono, a prescindere, numeri che fanno la differenza), ma han portato gli utenti a condividere spontaneamente i contenuti stessi. Perché? Perché erano contenuti di assoluta qualità, evocativi e interessanti. E perché mettendosi in gioco gli utenti stessi potevano diventare protagonisti di quella campagna.


Twitter invece, come dicevo, è adatto a veicolare strategie pull: porta le persone a esporsi, a iniziare conversazioni con i brand sapendo che dall’altra parte qualcuno risponderà (altrimenti che l’han fatto a fare l’account su Twitter?), a cercare le aziende da seguire per complimentarsi per come operano (mi è successo con Threadless) o per lamentarsi di qualcosa che non va: pensate a Best Buy che attraverso Twelpforce (il suo servizio di assistenza ai clienti) ha risposto a più di 34.000 richieste dei suoi clienti, con una base di follower poco superiore ai 30.000 utenti.

Non si deve quindi pensare al valore assoluto di follower o fan, ma agli obiettivi che si vogliono raggiungere nel momento in cui si decide di usare l’uno o l’altro canale: è la conversazione, la relazione che si crea attraverso i contenuti che si offrono, il supporto a determinate problematiche a fare la differenza, a rendere un brand presente per davvero, e quindi credibile per gli utenti.

Non c’è nessun motivo per cui un brand debba essere soddisfatto nel collezionare fan se poi non pensa ad azioni ad hoc per creare engagement (o ancor meglio empowerment) con le persone che attraverso un Like – o un follow – hanno espresso il proprio gradimento: il vero valore del social media marketing è offerto dai contenuti, dalle azioni e dalle relazioni e non da una collezione di figurine.

La lezione è quindi che, no, non esiste una formula magica che dica al marketer di turno quanto valgano i suoi 783.453 fan su Facebook, ma che sì, i follower di Twitter sono sicuramente delle persone più adatte a dialogare, a condividere contenuti (anche – e soprattutto – esternamente a Twitter stesso) e – l’abbiamo visto – a spendere il proprio denaro per i brand che seguono, e – citando di nuovo Brian Soliswhile money doesn’t grow on trees, it does however, grow on Tweets.

Cosa pensate della distinzione pull/push? Avete in mente qualche caso di brand che abbia agito in maniera particolarmente brillante su Facebook o su Twitter? Siete d’accordo sul maggior peso attribuito ai follower o pensate che il fatto di creare contenuti e condividerli non li renda poi così rilevanti per il resto del pubblico?

  • SunnySaa

    Decisamente interessante questo post.
    Grazie.

  • SunnySaa

    Decisamente interessante questo post.
    Grazie.

  • http://www.webcopywriter.it Francesco

    Twitter, per sua stessa natura, è pura conversazione e condivisione: niente giochetti perditempo alla facebook, niente post ombelicali, niente grafica. Per questo “funziona” meglio per l’empowerment. Tuttavia ciò che conta sono i contenuti, che possono essere di qualità anche su Facebook.

    • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

      Sono d’accordo soprattutto sull’ultima frase: i contenuti sono, a prescindere dal mezzo, ciò che fa la differenza. Purtroppo spesso invece vengono relegati come appendice, quasi ornamentale, delle azioni che si decide di intraprendere.

      Quello che, ad oggi, fa maggiormente la differenza tra i due canali è la popolazione che li abita: soprattutto in Italia, Facebook è ormai mainstream, mentre Twitter è utilizzato in gran parte da “smanettoni”, dai cosiddetti Creators o comunque da persone che hanno dimistichezza con questo genere di strumenti.

      In realtà la bilancia pende in questo senso anche a livello mondiale, ma da noi la cosa è ancora più evidente.

  • http://www.webcopywriter.it Francesco

    Twitter, per sua stessa natura, è pura conversazione e condivisione: niente giochetti perditempo alla facebook, niente post ombelicali, niente grafica. Per questo “funziona” meglio per l’empowerment. Tuttavia ciò che conta sono i contenuti, che possono essere di qualità anche su Facebook.

    • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

      Sono d’accordo soprattutto sull’ultima frase: i contenuti sono, a prescindere dal mezzo, ciò che fa la differenza. Purtroppo spesso invece vengono relegati come appendice, quasi ornamentale, delle azioni che si decide di intraprendere.

      Quello che, ad oggi, fa maggiormente la differenza tra i due canali è la popolazione che li abita: soprattutto in Italia, Facebook è ormai mainstream, mentre Twitter è utilizzato in gran parte da “smanettoni”, dai cosiddetti Creators o comunque da persone che hanno dimistichezza con questo genere di strumenti.

      In realtà la bilancia pende in questo senso anche a livello mondiale, ma da noi la cosa è ancora più evidente.

  • http://twitter.com/Stigliano_G Giuseppe Stigliano

    Da un po’ di tempo, prendendo spunto da lavori come questo http://www.slideshare.net/Be2campadmin/lee-smallwood, cerco di raccontare ai clienti di Mai Tai che il ROI vada ripensato e concepito come Return On Involvement. Ci occupiamo di attività di comunicazione on field, quindi principalmente offline, ma credo che si possa estendere il ragionamento al vostro campo. Onestamente mi sento un po’ Don Quichotte ma va bene così, tanto poi ci siete voi dei social media a suportare le campagne di guerrilla fornendo i numeri, no? ;)

    • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

      Ciao Giuseppe, non so a quali “voi dei social media” ti riferisci, ma l’agenzia in cui lavoro (we are social) si occupa di social media come uno degli strumenti necessari per la creazione di valore attorno alle conversazioni, e non come unico strumento per farlo. ;)

      Ovviamente poi fornire i “numeri” è un’altra parte – indispensabile – del nostro lavoro: in fondo non si possono vendere strategie sulla fiducia, ed è normale che i clienti vogliano conoscere le regole e le dimensioni del campo che andranno ad “occupare”.

      • http://twitter.com/Stigliano_G Giuseppe Stigliano

        La punta di ironia era volutamente provocatoria, ma rettifico perchè riconosco di aver espresso il mio parere in modo un po’ approssimativo.

        Purtroppo, come ben sai, il tentativo di viralizzare (passami il termine) un contenuto non sempre si realizza creando “valore attorno alle conversazioni”; spesso semplicemente perchè il contenuto non si presta e non per incompetenza delle agenzie.

        Esistono ad esempio dei video con ottimo potenziale virale attorno ai quali le conversazioni si limitano ad esclamazioni di stupore o gradimento.

        L’impressione è che in alcuni casi le aziende siano attirate in primis dal potenziale ritorno in termini di numeri che scaturisce dal social media management più che dalla qualità degli eventuali feedback. Ma su questo tema ti sei più volte espresso e so che la vediamo allo stesso modo.

        In definitiva la mia osservazione era legata al fatto che chi come noi (Mai Tai) realizza attività di street mktg con potenziale virale, spesso si trova a relazionarsi con chi per conteo dei clienti dovrebbe poi amplificare la risonanza mediatica di quella data attività. Ieri si trattava in primis di uffici stampa, oggi sempre più di agenzie che si occupano di social media management. Purtroppo però, torno a dire, con il solo obiettivo di aumentare la redemption.

        La proposta è di tendere verso attività on field che siano vantaggiose per chi le promuove (aziende), utili per chi le fruisce (pubblico) e gratificanti per chi le pone in essere (agenzie).

        Spero di essermi spiegato meglio e rimango in ascolto…

        p.s. non sto riducendo il social media management alla viralizzazione di un contenuto, ma per esperienza diretta considero quest’ultimo uno dei blockbuster più ricercati ;)

        • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

          Sono d’accordo con te sulla miopia che – ad oggi – spinge i responsabili mktg in azienda a vedere il numero di FB fan come obiettivo principe nelle attività online, ma sono anche convinto – e, anzi, ragionevolmente certo – che il ruolo delle agenzie sia anche quello di istruire ed educare in modo da far comprendere quali debbano essere i fattori di cui tener conto per determinare il successo o l’insuccesso di una strategia.

          Il mio interesse per Foursquare – e in generale i servizi di geolocalizzazione – nasce proprio dalla capacità di questi strumenti di sovrapporre e integrare mondo online e offline, garantendo al consumatore un’esperienza totale e nono solo circoscritta all’uno o all’altro luogo: insomma, quando si parla di integrazione secondo me si parla di futuro, ed è compito delle agenzie accompagnare i propri clienti – attuali e prospect – in quella direzione. :)

          • http://twitter.com/SuonatoreJones Antonio Severino

            Da questa discussione secondo me emerge tutto il “dramma” per gli addetti ai lavori. Purtroppo molto spesso le attività sui Social Media vengono identificate con quelle relative al “Management”, mentre il Social Media Management è solo una parte del processo.

            Del resto management sta per “gestione”, quindi si presuppone che si sia un qualcosa da gestire.
            Quello che dice Giuseppe ce lo sentiamo ripetere ogni giorno: Social Media = Risonanza Mediatica, quasi come se Facebook o Twitter (ipotizzo) fossero solo l’ennesimo canale (figo e sulla cresta dell’onda) attraverso il quale fare broadcasting di un contenuto che magari era inizialmente destinato a tutt’altro utilizzo.

            Altro punto importante è il ruolo delle agenzie. Oggi molto spesso – anche sul digitale – le agenzie sono costrette a “vendere campagne”, anziché offrire prima di tutto una consulenza alle aziende su come avvicinarsi a questi nuovi strumenti e come integrarli con le attività aziendali già poste in essere. Il primo passo, ancora una volta, dovrebbe essere trovare (azienda+agenzia) una risposta alle domande “Perchè farlo? Cosa posso offrire agli utenti in termini di contenuti, servizi ecc.?”.
            Quasi tutti ci/si chiedono direttamente “Cosa faccio, come lo faccio? Che numero di fan/visualizzazioni mi porta?” senza rispondere alla domanda di cui sopra.

            E dimenticando, soprattutto, che i Social Media non sono un numero di visualizzazioni da collezionare ed esibire, ma un potente strumento per dialogare.

            Antonio

          • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

            Tutto tremendamente vero quello che dice Antonio, purtroppo aggiungo. Mi ritengo fortunato, in questo panorama, a lavorare nell’unica (?) agenzia italiana che offre un approccio che va al di là della solita gestione dei canali e che non vuole vendere dei pacchetti ai propri clienti, ma li vuole guidare nell’ascolto delle conversazioni, e solo in un secondo momento – eventualmente – in azioni pratiche, che andranno di volta in volta valutate e calibrate a seconda del brand e dell’obiettivo.

            Sicuramente nel medio periodo anche qui i brand arriveranno ad avere la consapevolezza necessaria per muoversi senza fare danni anche qui in Italia: speriamo solo che questo processo non sia troppo lungo, e che chi promette “n”mila fan come obiettivo principe di una strategia capisca che il valore aggiunto di una conversazione sta da un’altra parte.

            Grazie per gli spunti che state offrendo: sono – quasi sempre – più interessanti dialoghi come questi dei post in sé. :)

  • http://twitter.com/Stigliano_G Giuseppe Stigliano

    Da un po’ di tempo, prendendo spunto da lavori come questo http://www.slideshare.net/Be2campadmin/lee-smallwood, cerco di raccontare ai clienti di Mai Tai che il ROI vada ripensato e concepito come Return On Involvement. Ci occupiamo di attività di comunicazione on field, quindi principalmente offline, ma credo che si possa estendere il ragionamento al vostro campo. Onestamente mi sento un po’ Don Quichotte ma va bene così, tanto poi ci siete voi dei social media a suportare le campagne di guerrilla fornendo i numeri, no? ;)

    • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

      Ciao Giuseppe, non so a quali “voi dei social media” ti riferisci, ma l’agenzia in cui lavoro (we are social) si occupa di social media come uno degli strumenti necessari per la creazione di valore attorno alle conversazioni, e non come unico strumento per farlo. ;)

      Ovviamente poi fornire i “numeri” è un’altra parte – indispensabile – del nostro lavoro: in fondo non si possono vendere strategie sulla fiducia, ed è normale che i clienti vogliano conoscere le regole e le dimensioni del campo che andranno ad “occupare”.

      • http://twitter.com/Stigliano_G Giuseppe Stigliano

        La punta di ironia era volutamente provocatoria, ma rettifico perchè riconosco di aver espresso il mio parere in modo un po’ approssimativo.

        Purtroppo, come ben sai, il tentativo di viralizzare (passami il termine) un contenuto non sempre si realizza creando “valore attorno alle conversazioni”; spesso semplicemente perchè il contenuto non si presta e non per incompetenza delle agenzie.

        Esistono ad esempio dei video con ottimo potenziale virale attorno ai quali le conversazioni si limitano ad esclamazioni di stupore o gradimento.

        L’impressione è che in alcuni casi le aziende siano attirate in primis dal potenziale ritorno in termini di numeri che scaturisce dal social media management più che dalla qualità degli eventuali feedback. Ma su questo tema ti sei più volte espresso e so che la vediamo allo stesso modo.

        In definitiva la mia osservazione era legata al fatto che chi come noi (Mai Tai) realizza attività di street mktg con potenziale virale, spesso si trova a relazionarsi con chi per conteo dei clienti dovrebbe poi amplificare la risonanza mediatica di quella data attività. Ieri si trattava in primis di uffici stampa, oggi sempre più di agenzie che si occupano di social media management. Purtroppo però, torno a dire, con il solo obiettivo di aumentare la redemption.

        La proposta è di tendere verso attività on field che siano vantaggiose per chi le promuove (aziende), utili per chi le fruisce (pubblico) e gratificanti per chi le pone in essere (agenzie).

        Spero di essermi spiegato meglio e rimango in ascolto…

        p.s. non sto riducendo il social media management alla viralizzazione di un contenuto, ma per esperienza diretta considero quest’ultimo uno dei blockbuster più ricercati ;)

        • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

          Sono d’accordo con te sulla miopia che – ad oggi – spinge i responsabili mktg in azienda a vedere il numero di FB fan come obiettivo principe nelle attività online, ma sono anche convinto – e, anzi, ragionevolmente certo – che il ruolo delle agenzie sia anche quello di istruire ed educare in modo da far comprendere quali debbano essere i fattori di cui tener conto per determinare il successo o l’insuccesso di una strategia.

          Il mio interesse per Foursquare – e in generale i servizi di geolocalizzazione – nasce proprio dalla capacità di questi strumenti di sovrapporre e integrare mondo online e offline, garantendo al consumatore un’esperienza totale e nono solo circoscritta all’uno o all’altro luogo: insomma, quando si parla di integrazione secondo me si parla di futuro, ed è compito delle agenzie accompagnare i propri clienti – attuali e prospect – in quella direzione. :)

          • http://twitter.com/SuonatoreJones Antonio Severino

            Da questa discussione secondo me emerge tutto il “dramma” per gli addetti ai lavori. Purtroppo molto spesso le attività sui Social Media vengono identificate con quelle relative al “Management”, mentre il Social Media Management è solo una parte del processo.

            Del resto management sta per “gestione”, quindi si presuppone che si sia un qualcosa da gestire.
            Quello che dice Giuseppe ce lo sentiamo ripetere ogni giorno: Social Media = Risonanza Mediatica, quasi come se Facebook o Twitter (ipotizzo) fossero solo l’ennesimo canale (figo e sulla cresta dell’onda) attraverso il quale fare broadcasting di un contenuto che magari era inizialmente destinato a tutt’altro utilizzo.

            Altro punto importante è il ruolo delle agenzie. Oggi molto spesso – anche sul digitale – le agenzie sono costrette a “vendere campagne”, anziché offrire prima di tutto una consulenza alle aziende su come avvicinarsi a questi nuovi strumenti e come integrarli con le attività aziendali già poste in essere. Il primo passo, ancora una volta, dovrebbe essere trovare (azienda+agenzia) una risposta alle domande “Perchè farlo? Cosa posso offrire agli utenti in termini di contenuti, servizi ecc.?”.
            Quasi tutti ci/si chiedono direttamente “Cosa faccio, come lo faccio? Che numero di fan/visualizzazioni mi porta?” senza rispondere alla domanda di cui sopra.

            E dimenticando, soprattutto, che i Social Media non sono un numero di visualizzazioni da collezionare ed esibire, ma un potente strumento per dialogare.

            Antonio

          • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

            Tutto tremendamente vero quello che dice Antonio, purtroppo aggiungo. Mi ritengo fortunato, in questo panorama, a lavorare nell’unica (?) agenzia italiana che offre un approccio che va al di là della solita gestione dei canali e che non vuole vendere dei pacchetti ai propri clienti, ma li vuole guidare nell’ascolto delle conversazioni, e solo in un secondo momento – eventualmente – in azioni pratiche, che andranno di volta in volta valutate e calibrate a seconda del brand e dell’obiettivo.

            Sicuramente nel medio periodo anche qui i brand arriveranno ad avere la consapevolezza necessaria per muoversi senza fare danni anche qui in Italia: speriamo solo che questo processo non sia troppo lungo, e che chi promette “n”mila fan come obiettivo principe di una strategia capisca che il valore aggiunto di una conversazione sta da un’altra parte.

            Grazie per gli spunti che state offrendo: sono – quasi sempre – più interessanti dialoghi come questi dei post in sé. :)

  • http://itilfoundation.net ilil foundation

    Il primo passo è stato quello di creare un’ampia copertura outdoor /indoor in particolari aree della città come ad esempio il terminal ferroviario e bus, …

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