Non è perché il 55% dei suoi utenti accedono a Twitter via mobile, e neppure perché viene pubblicato un miliardo di tweet ogni 3 giorni. No, non perché il 60% dei 140 milioni di utenti attivi crea contenuto, o perché il 79% segue almeno un brand per ricevere offerte o informazioni esclusive.
Non è nessuna di queste ragioni a giustificare il titolo di questo post: è la loro somma a far pensare che Twitter sia una piattaforma perfetta per i brand.
Attenzione, questo non significa che ora tutte le marche dovrebbero scappare e lasciare Zuckerberg da solo con Wall Street pronto a mangiarlo vivo. Significa semplicemente che è giusto, o quantomeno auspicabile, fermarsi un attimo a pensare a quali sono i punti di forza che Twitter ha, e Facebook non potrà mai avere, soprattutto in termini di advertising.
Non voglio entrare nel dibattito di quelli che “General Motors scappa da Facebook”, o “GM annulla la sua presenza su Facebook”, per un semplice motivo. Non è assolutamente vero. Quello che ha fatto General Motors è stato semplicemente interrompere l’acquisto di Facebook Ads, mantenendo invece viva (e decisamente forte) la sua presenza (date un’occhiata a come interagiscono i quasi 3 milioni di utenti sulla pagina di Camaro, o di Chevrolet… per citarne due).
La scelta di General Motors ha fatto sicuramente notizia, un po’ perché diffusa in prossimità dell’ingresso a Wall Street di Facebook, un po’ perché $10 milioni sono una somma importante, e molto perché General Motors non è un brand qualunque.
Ma che c’entra questo con le prime righe del post? Che c’entra con Twitter e con la sua maggior propensione ad elevarsi a piattaforma perfetta per i brand?
C’entra eccome, perché se Twitter saprà monetizzare e coinvolgere i brand offrendogli un luogo su misura per conversare con le persone (come ha fatto con Pepsi), sarà in grado di evitare di incorrere nel rischio che su Facebook per molti è sempre più reale: offrire un modello di advertising invasivo per gli utenti.
Ed è questo il punto più importante: differenziare l’advertising (Facebook Ads, Promoted Tweets, etc.) dal marketing (le conversazioni, le interazioni: il rapporto con le persone).
A questo proposito vi consiglio questo post di David Meerman Scott.
Ma ecco 7 motivi per cui Twitter è uno strumento che le marche dovrebbero considerare:
1. Twitter è la fonte d’informazione più veloce al mondo.
Ha spazzato via qualsiasi altro canale per ottenere notizie fresche, in tempo reale e super partes. Citando Stefano Quadraro “Mentre sullo stream di Twitter rimbalzavano centinaia di tweet sul #terremoto, su TgCOM c’era Mastrota…”. Questo significa due cose: le persone che vogliono avere informazioni in tempo reale accedono a Twitter prima che ai siti di informazione; se chi fa informazione è in grado di usare Twitter nel modo giusto (RT chi è sul posto, riportando le informazioni in tempo reale, etc.) ha un vantaggio impareggiabile verso i suoi competitor.
2. Twitter è il canale perfetto per attivare un contatto di customer care.
Per lo stesso motivo di cui sopra: il fatto di poter rispondere (e ascoltare) in tempo reale rende la propria marca molto più vicina alle persone. Questo non significa che ogni singola richiesta debba essere evasa in tempo zero, 24 ore al giorno, ma che le persone sanno dove e a chi rivolgersi in qualsiasi momento, potendo poi ricevere le indicazioni per essere eventualmente contattati e aiutati.
3. Twitter mette i brand al livello delle persone.
La cosa più fastidiosa (e tipica del vecchio approccio top-down) è avere a che fare con marche che parlano come… marche, come entità astratte e impersonali. Twitter permette invece di usare un tono diverso, più diretto e vicino a quello delle persone; consente di instaurare relazioni che vanno oltre l’offerta speciale o il lancio del nuovo prodotto. Ci sono centinaia di esempi di brand che scherzano con i propri follower (basta guardare il feed di Skittles in qualsiasi momento…), o che intrattengono conversazioni vere e proprie, come tra due utenti. Su Facebook questo è molto più complesso per la natura stessa della piattaforma.
4. L’advertising su Twitter premia chi lo sa fare.
E cosa significa “saperlo fare”? Significa non pubblicare promoted tweets che suonino come interruzioni pubblicitarie tipiche della TV tradizionale, ma cercare di creare delle conversazioni interessanti per gli utenti: Twitter dichiara che i promoted tweet hanno tra un engagement rate tra il 3% e il 5% (l’engagement rate è costituito dal [[numero di reply + il numero di RT] / il numero di follower] x 100). È importante quindi proporre tweet con cui le persone abbiano voglia di interagire, altrimenti l’investimento sarà stato vano, perché il tweet cadrà ben presto nel dimenticatoio.
5. Le persone usano Twitter per informarsi
Lo usano per trovare e condividere contenuti interessanti, interagire con altre persone con interessi affini; su Facebook la maggior parte degli utenti preferisce interagire con i propri amici “reali”, con i propri familiari: insomma, sono due tipologie di fruizioni molto diverse. Teoricamente ciò che si fa su Facebook appartiene alla sfera del “privato” (nel senso che si può decidere cosa condividere e con chi), su Twitter la propria presenza è molto più vicina a quella della sfera pubblica: chiunque può leggere ciò che scrivo, interagire con me e attivare una conversazione. Anche un brand.
6. Su Twitter, più contenuti interessanti offri, più ne ricevi.
Attivando conversazioni interessanti è possibile ottenere in cambio insight con una velocità impossibile su altri canali, e con l’opportunità di veder amplificate le interazioni con le persone in maniera potenzialmente illimitata (… ovvio che un limite c’è, ma rende l’idea): se un brand condivide qualcosa di curioso (o utile) e un suo follower interagisce proponendo qualcosa di altrettanto interessante anche tutti i suoi follower avranno a portata di stream quell’interazione, e così via, a catena.
7. Twitter È mobile.
E questo è forse il punto più importante, con una diffusione sempre maggiore di smartphone e tablet, e un sempre maggior utilizzo, non si può non dare peso a questo: Twitter ha nel mobile il suo territorio preferito, per una serie di motivi (sintesi, velocità, real time, semplicità), mentre Facebook sta affannosamente cercando di ottimizzare la sua presenza sui dispositivi mobile (per sua stessa natura, offrendo contenuti di diverso tipo, è molto più complesso). L’advertising su Twitter (mobile) è parte integrante dello stream, e non infastidisce, non interrompe; su Facebook è ancora tutto da provare che sia possibile offrire un’esperienza del genere senza risultare invasivo nei confronti delle persone.
Fonte: KPCB
Ci sono poi una serie di comportamenti che permettono di far sì che tutti questi vantaggi siano poi effettivamente visibili: non essere autoreferenziali, ma pubblicare molti contenuti non direttamente legati al proprio brand (o ai propri prodotti) è forse il più importante; cercare di rispondere alle domande poste dagli utenti (anche aggregando le risposte indirizzandole a più utenti, se il tema è il medesimo – questo aiuta anche a creare una community); servirsi dei trend del momento ed entrare nelle conversazioni fornendo valore aggiunto (magari usando la testa, e non seguendo l’esempio di Groupalia & Co. durante i tristi eventi legati al terremoto, come racconta Tommaso Sorchiotti).
Insomma, non è necessariamente vero che il canale con più utenti sia quello più adatto ad un determinato tipo di attività: Facebook ha i suoi enormi punti di forza, ma non vanno scordate le potenzialità di Twitter nel porsi come punto di contatto ideale per la maggior parte dei brand che vogliano attivare un contatto reale con le persone.
E se la vostra reticenza è data dal fatto che in Italia siano ancora pochi gli utenti realmente attivi, beh, non sono convinto che questa sia una tendenza destinata a durare: in fondo 3 anni fa probabilmente al SuperBowl non si erano visti tutti questi hashtag durante gli spot TV (l’ultima edizione ne ha visto uno ogni 5 spot).
