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Il 2011 dei brand sui social media in 5 trend

Pensare a Foursquare – o alla geolocalizzazione – come opportunità di business? Rendersi conto di aver bisogno di organizzare al meglio la propria presenza su Facebook? Iniziare ad avvicinarsi a Twitter considerandolo un’ottima possibilità di CRM? Sono tutte ottime idee, ottime idee che appartengono al passato. Il 2011 è l’anno della consapevolezza nei confronti dei social media, o almeno, questo è quello che penso quando immagino che sia ormai assodato che l’utilizzo – corretto – di questi strumenti sia ormai parte delle strategie di marketing di qualsiasi brand.

Pensiamoci bene. I social media consentono di rivolgerci a due categorie di consumatori: quelli che già conoscono la nostra marca (e che la nostra marca conosce), e quelli che invece non ci conoscono (e dei quali sappiamo ben poco). Ecco, se fino a ieri – ad oggi? – le marche hanno concentrato i loro sforzi verso la prima categoria, oggi – grazie agli strumenti del social web – c’è una grande possibilità: imparare a conoscere, e a farsi conoscere, dagli sconosciuti, che – per quanto sia potente il nostro brand – sono sicuramente molti di più di quelli che già ci seguono e ci amano.

Questo, certo, non vuol dire lasciar perdere i nostri clienti più fedeli – anzi – ma significa imparare a lavorare su entrambi i gruppi: concentrando gli sforzi e seguendo alcuni principi è possibile ottenere vantaggi in entrambe le direzioni, come in un circolo vizioso, in cui azioni rivolte in un senso portano vantaggio anche nel senso opposto.

Vediamo 5 punti su cui i brand – e le agenzie che li guidano – dovrebbero porre attenzione nel corso del 2011.

1. Metteteci la faccia

Le persone preferiscono parlare con altre persone, non con loghi, brand o mascotte: non vi sentireste degli idioti a scambiare mail con l’omino Michelin? Beh, io sì, e per questo credo che sarà necessario spingere i brand presenti su Facebook – o Twitter, o con corporate blog – a capire che devono essere i loro rappresentanti a metterci la faccia (che essi siano dipendenti o esperti di agenzie a cui si affidano): la trasparenza e l’onestà pagano, sempre.

Questo significa che i brand non hanno bisogno di Ninja, Guru o Evangelist (a proposito, guardate un po’ come stanno aumentando quelli che si definiscono così) ma semplicemente di persone che tra i loro skill hanno la capacità di utilizzare i social media per gestire le conversazioni della marca che rappresentano.

2. Parlate dove le persone vi ascoltano

C’erano gli anni delle stazioni radio, della carta stampata e poi della televisione: le marche avevano bisogno di qualcuno che facesse da intermediario tra il messaggio che volevano portare al pubblico e il pubblico stesso. Oggi non è più così, perché se un brand vuole aprire la sua Facebook Page per parlare al mondo può farlo – spesso male, ma può – se vuole fare recruiting attraverso LinkedIn, ecco che con pochi click può fare anche questo, e se vuole promuovere i suoi punti vendita con Foursquare? Ovviamente può fare anche questo.

Insomma la questione oggi si sposta dal chiedersi chi è l’audience che si vuole coinvolgere, a dove si trova quest’audience: search marketing e social media cambiano le carte in tavola e riportano i contenuti a ricoprire un ruolo assolutamente centrale nella comunicazione di marca.

Capire quali sono le keywords più utilizzate da chi accede al nostro sito web ci consente di capire a quali fattori dare importanza e a quali no, ci permette di individuare opportunità e criticità attorno al nostro business; o ancora, il modello di advertising che offre Twitter (sponsored trends, accounts, tweets), è completamente basato sulla rilevanza dei contenuti offerti: possiamo investire quanto vogliamo, che se i contenuti sono deboli saranno soldi buttati al vento. Questo significa che il focus si sposta veramente sul dove e sul come comunichiamo, piuttosto che sul target, inteso come asettico cluster di persone.

3. I buoni contenuti sono quelli che la gente cerca

Fino a qualche tempo fa vigeva la convinzione che contenuti buoni per i motori di ricerca non potessero essere “people-friendly”, e viceversa: oggi non è più così, perché i motori di ricerca sono stati educati in modo che ciò che viene considerato “buono” dalle persone lo è anche per loro. Ma cosa si deve intendere per buoni contenuti? Un contenuto efficace è quello che risolve il problema di chi l’ha cercato. Né più né meno.

Le persone che cercano qualcosa online non hanno voglia di trovarsi di fronte a testi pieni di keywords, o che girano attorno al discorso: vogliono contenuti veri, concreti e reali. Come detto prima – le persone preferiscono comprare dalle persone, e non dai loghi, e – a maggior ragione – vogliono consigli e testimonianze da persone reali, non dalle famiglie del Mulino Bianco: gestire le conversazioni nel modo giusto significa creare contenuti che funzionano. Basta capirlo.


4. Creare bisogni va bene, rispondere è meglio

Il marketing tradizionale ha una funzione ben precisa: creare domanda.
Il social marketing ha una funzione altrettanto definita: fare in modo che le persone trovino la risposta a quella domanda.
I brand devono quindi imparare a muoversi in modo efficace in entrambi gli ambienti, perché se domani vengo bombardato da messaggi che mi convincono a comprare una tv dotata delle ultime tecnologie 3D, ma poi quando cerco informazioni a riguardo sul web non trovo nulla, difficilmente quella domanda rimarrà viva: le persone voglio essere rassicurate, vogliono capire perché quella nuova tecnologia sta per cambiare le loro vite – anche se poi non sarà così – oltre ovviamente a voler sapere dove comprare al prezzo più conveniente.

Insomma, è inutile destinare budget milionari per campagne di advertising “classico” e poi investire poche migliaia di Euro per andare a dialogare con i consumatori, accompagnandoli nell’ultima fase, quella più importante e decisiva: quella dell’acquisto. E questo è un po’ l’errore di tutti coloro che pensano di conoscere i social media – e le conversazioni online in generale – cioé ritenere il social web un ambiente veloce, il luogo dell’immediato, quando invece la sua vera forza è quella di consentire relazioni di lungo periodo tra brand e persone.


5. Se non puoi misurarlo non esiste

Qualche anno fa il social web – con i forum, le community, i corporate blog – era un luogo dove i brand potevano riunire i consumatori più fedeli, potevano osservare quello che dicevano, ma c’era un problema: aveva senso creare community che non potessero essere in qualche modo misurate? O meglio, quello che non può essere misurato esiste veramente? La risposta, quando si ragiona in termini di marketing, è ovviamente no: non si misura, non esiste.

Oggi esistono strumenti per misurare le conversazioni online, luoghi dove far confluire queste conversazioni (gli Open Graph di Facebook per esempio) e tool che permettono di capire che grado di conversione c’è stato tra l’attività di engagement e le vendite effettive. Quello che però va tenuto in considerazione fin da subito è che affinché le persone abbiano voglia di dialogare con il nostro brand, dobbiamo offrirgli un buon motivo per farlo…e soprattutto un buon motivo per farlo di nuovo.

Un esempio molto semplice potrebbe essere questo: ogni persona che segue su Twitter il mio brand di abbigliamento – con punti vendita fisici – riceverà ogni giorno un DM con una parola chiave, e recandosi alla cassa e dicendo al commesso quella parola otterrà uno sconto del 10%: il commesso registrerà il numero di persone che hanno fruito dell’offerta e avrò così monitorato in modo indiscutibile il traffico generato dalla mia attività sui social media.

E questo è solo il più semplice – ed economico – degli esempi possibili: quello da tenere a mente è che i brand devono decidere che tipo di risultato vogliono ottenere, come misurarlo e infine come agire per raggiungerlo. In una parola, devono pensare ad una strategia chiara che giustifichi e massimizzi i suoi sforzi nelle attività di marketing che intende svolgere.


Cosa ne pensate? Siete d’accordo con me nel pensare che la centralità dei contenuti e la capacità di gestire le conversazioni online saranno asset strategici fondamentali nel corso del 2011 o pensate che sia sufficiente gestire la propria presenza muovendo di volta in volta le leve che ci sembrano più convenienti? Siete tra quelli che pensano che affidarsi a Ninja, Guru o persone che si definiscono Social Media Expert, sia sufficiente per creare una digital reputation forte? Lo spazio qui sotto, quello dedicato ai commenti, è a vostra disposizione.

  • http://twitter.com/niedro Pietro Dettori

    Ciao Luca!

    Trovo il post interessante e puntuale, ma vorrei soffermarmi sul primo punto. Sono solo parzialmente d’accordo, o per lo meno penso di esserlo.

    Mettere la faccia è sacrosanto, giustissimo, una delle prime cose da considerare se vuoi fare seriamente Social Media Marketing. Per un bar, un ristorante, un artigiano, una casa di moda, questo è importantissimo: in questo modo le persone possono conoscere chi crea effettivamente i prodotti e questo processo genera fiducia ed empatia.

    Ma prendi il caso dei grandi rivenditori o di grandi aziende industriali o di servizi. Che faccia possono mettere? Difficile trovare una risposta precisa. Almeno per me :P

    Mi son trovato ad affrontare questa problematica per lavoro e son giunto alla conclusione che in questi casi forse una “mascotte” (creazione di un personaggio e suo sviluppo) o un testimonial potrebbe essere utile.
    Quanto al sentirsi idiota è possibile, ma a volte è divertente sentirsi idiota, o almeno questo penseranno coloro che intasano la bacheca di Prezzemolo http://www.facebook.com/pages/Prezzemolo/115117365280?v=wall ;)
    Anche Vodafone su Facebook mi sembra stia seguendo la strada del testimonial (con la coppia Luca e Paolo).

    Per conludere penso che una certa struttura narrativa, per veicolare i contenuti e gestire le conversazioni, possa favorire l’interazione degli utenti, un po’ come dimostra l’esperimento di Martina Dego.

    Che ne pensi? :D

    • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

      Ciao Pietro e grazie per il commento innanzitutto. :) Sono dell’idea che generalizzare sia sempre pericoloso, ma ho voluto correre questo rischio, sperando che poi grazie ai vostri commenti si potesse dare valore al post: e non mi sbagliavo per fortuna. :)

      Io penso che soprattutto per le grandi organizzazioni, per i brand forti e strutturati, sia necessario che qualcuno ci metta la faccia: non dico – ovviamente – che debba essere il CEO o il Direttore Marketing a rispondere agli utenti (anche se interventi sporadici sarebbero senza dubbio positivi, ma questa – soprattutto oggi, e soprattutto in Italia è utopia), ma credo che “Mario dello staff del brand XYZ” offre un rapporto molto più trasparente e onesto piuttosto che il profilo del brand XYZ.

      Mi sono trovato ad affrontare questa questione molte volte, e penso che alla fin fine questo sia l’approccio migliore nella maggior parte dei casi: non che questa sia LA verità – ci mancherebbe :) – ma credo che sia il tipo di relazione che “gratifica” maggiormente le persone e che gli dà l’impressione di essere ascoltate più che con altri approcci.

      Poi, ripeto, quasi ogni caso è un’esperienza a sé. :)

      • http://twitter.com/niedro Pietro Dettori

        Generalizzare è pericoloso ma è sicuramente utile come base per una discussione! ;)

        Hai indubbiamente ragione quando dici che (quasi) ogni caso è a sè stante. Perciò non resta che “Try And Learn”! :D

        E grazie ancora per l’ottimo spunto!

        • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

          Grazie a te per il tuo spunto! Come mi capita, ormai sempre più spesso, di dire, il bello dei blog è dato per il 20% dai post e per l’80% dai commenti/tweet che ne scaturiscono. :)

  • http://twitter.com/niedro Pietro Dettori

    Ciao Luca!

    Trovo il post interessante e puntuale, ma vorrei soffermarmi sul primo punto. Sono solo parzialmente d’accordo, o per lo meno penso di esserlo.

    Mettere la faccia è sacrosanto, giustissimo, una delle prime cose da considerare se vuoi fare seriamente Social Media Marketing. Per un bar, un ristorante, un artigiano, una casa di moda, questo è importantissimo: in questo modo le persone possono conoscere chi crea effettivamente i prodotti e questo processo genera fiducia ed empatia.

    Ma prendi il caso dei grandi rivenditori o di grandi aziende industriali o di servizi. Che faccia possono mettere? Difficile trovare una risposta precisa. Almeno per me :P

    Mi son trovato ad affrontare questa problematica per lavoro e son giunto alla conclusione che in questi casi forse una “mascotte” (creazione di un personaggio e suo sviluppo) o un testimonial potrebbe essere utile.
    Quanto al sentirsi idiota è possibile, ma a volte è divertente sentirsi idiota, o almeno questo penseranno coloro che intasano la bacheca di Prezzemolo http://www.facebook.com/pages/Prezzemolo/115117365280?v=wall ;)
    Anche Vodafone su Facebook mi sembra stia seguendo la strada del testimonial (con la coppia Luca e Paolo).

    Per conludere penso che una certa struttura narrativa, per veicolare i contenuti e gestire le conversazioni, possa favorire l’interazione degli utenti, un po’ come dimostra l’esperimento di Martina Dego.

    Che ne pensi? :D

    • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

      Ciao Pietro e grazie per il commento innanzitutto. :) Sono dell’idea che generalizzare sia sempre pericoloso, ma ho voluto correre questo rischio, sperando che poi grazie ai vostri commenti si potesse dare valore al post: e non mi sbagliavo per fortuna. :)

      Io penso che soprattutto per le grandi organizzazioni, per i brand forti e strutturati, sia necessario che qualcuno ci metta la faccia: non dico – ovviamente – che debba essere il CEO o il Direttore Marketing a rispondere agli utenti (anche se interventi sporadici sarebbero senza dubbio positivi, ma questa – soprattutto oggi, e soprattutto in Italia è utopia), ma credo che “Mario dello staff del brand XYZ” offre un rapporto molto più trasparente e onesto piuttosto che il profilo del brand XYZ.

      Mi sono trovato ad affrontare questa questione molte volte, e penso che alla fin fine questo sia l’approccio migliore nella maggior parte dei casi: non che questa sia LA verità – ci mancherebbe :) – ma credo che sia il tipo di relazione che “gratifica” maggiormente le persone e che gli dà l’impressione di essere ascoltate più che con altri approcci.

      Poi, ripeto, quasi ogni caso è un’esperienza a sé. :)

      • http://twitter.com/niedro Pietro Dettori

        Generalizzare è pericoloso ma è sicuramente utile come base per una discussione! ;)

        Hai indubbiamente ragione quando dici che (quasi) ogni caso è a sè stante. Perciò non resta che “Try And Learn”! :D

        E grazie ancora per l’ottimo spunto!

        • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

          Grazie a te per il tuo spunto! Come mi capita, ormai sempre più spesso, di dire, il bello dei blog è dato per il 20% dai post e per l’80% dai commenti/tweet che ne scaturiscono. :)

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  • http://www.womarketing.netsons.org Andrea

    Ciao Luca, sono parzialmente d’accordo nel senso che tutto quello che affermi è più che giusto, ma più che trend direi che sono dei “back to the future” per moltissime realtà, nel senso che chi non ha considerato la metà di quello che dici ha già sbattuto la testa da qualche parte.

    L’utilizzo di alcuni approcci devono essere considerati anche secondo la social media readiness dell’organizzazione. Essere trasparenti o farsi trovare dipende molto dalla struttura del workflow interno e come le informazioni vengono divulgate a livello corporate e di marca.

    Per questo direi che l’evoluzione dovrebbe essere verso il social business prima che alla parte marketing del socia web.

    Cosa ne pensi?

    • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

      Ciao Andrea, sono perfettamente d’accordo con te, ed è per questo che nella prima parte del post dico “Sono tutte ottime idee, ottime idee che appartengono al passato”. Così come sono convinto che il cambiamento non debba nascere solo negli uffici del mktg, ma in tutta la struttura organizzativa. :)

      Grazie del tuo commento!

  • http://www.womarketing.netsons.org Andrea

    Ciao Luca, sono parzialmente d’accordo nel senso che tutto quello che affermi è più che giusto, ma più che trend direi che sono dei “back to the future” per moltissime realtà, nel senso che chi non ha considerato la metà di quello che dici ha già sbattuto la testa da qualche parte.

    L’utilizzo di alcuni approcci devono essere considerati anche secondo la social media readiness dell’organizzazione. Essere trasparenti o farsi trovare dipende molto dalla struttura del workflow interno e come le informazioni vengono divulgate a livello corporate e di marca.

    Per questo direi che l’evoluzione dovrebbe essere verso il social business prima che alla parte marketing del socia web.

    Cosa ne pensi?

    • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

      Ciao Andrea, sono perfettamente d’accordo con te, ed è per questo che nella prima parte del post dico “Sono tutte ottime idee, ottime idee che appartengono al passato”. Così come sono convinto che il cambiamento non debba nascere solo negli uffici del mktg, ma in tutta la struttura organizzativa. :)

      Grazie del tuo commento!

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